骑虎难下还是执拗坚持 评宝马1系的高端

“高端”字典里的解释为：形容事物的最高层次;高水平的，与低端相对。宝马紧凑级小车1系就是以高端自封。相信很多人对这样的评价并不会有异议，因为宝马就是一个高端的品牌。

宝马1系自2008年北京车展国内亮相到上市以来，一直都宣称着自己的高端。其120i手动挡27.3万元和120i自动挡28.8万元的价格也的确体现了高端的价值，而130i 44.5万元的价格更是令人翘楚。

在国内市场，高端紧凑级轿车虽然算是一个细分市场，但是它的购买潜力非常巨大。包括沃尔沃C30、欧宝雅特等车型都是深受很多人青睐的车型。客观来说，宝马1系的品牌要高于它们，但是宝马1系在这个细分市场却有着自己的难言之隐。

沃尔沃品牌的中级车S60并没有进入国内市场，虽然与C30同级别的沃尔沃S40已经国产，但是定位和售价相当高(我们暂不讨论S40定价的合理性)，这有效的保护了沃尔沃C30的市场定位。欧宝中级车威达已经进入国内很久，并且一直没有改款升级，目前只有一款价格为37.2万元的车型在售。虽然紧凑级轿车雅特的售价也颇高，但是雅特与威达并不冲突。反观宝马1系，虽然在品牌和技术上都要优于C30和雅特，但是在定价方面宝马1系却无法权衡市场与品牌的关系。

120i巧克力限量版 

按照竞争对手的定价，宝马1系的售价似乎合情合理。但是按照宝马产品售价所纵向比较，1系的价格却有些偏高。宝马最成功的车型3系已经国产多年，目前2011款宝马3系的起步价格是29.6万元。华晨宝马每年都会推出3系的年度小改款，而在这新老交替的时候，都会出现一些不同程度的优惠。还有值得一提的是，华晨宝马所国产的3系，在制造工艺和配件采购方面与进口并无太大差别。在今年春天，华晨宝马3系产品线升级的时候，宝马业曾经以进口形式销售3系，其价格依然维持国产现状，并未提出进口成本高而加价的说法。可以说，宝马3系已经在国内市场拥有了比较成熟的价格体系和品牌认知度。

而宝马1系的价格显然与宝马3系胶着在一起，作为全进口的1系并不愿意放下高端的身段。试想面对相同价格、相同排量的1系和3系，消费者会更多的考虑哪辆车呢?

120i运动限量版

虽然先期进口的1系为五门两厢车型，与宝马3系是完全不同的车型。而刚刚上市的120i Coupe双门版和Convertible敞篷版，也与3系传统的三厢轿车不同。但是由于宝马品牌忠于驾驶的特点，和宝马车迷比较高的品牌忠诚度等原因。很多消费者在购买时只是考虑到要买一辆30万元左右的宝马，而并非只为买一辆高端紧凑级轿车。

所以宝马1系在中国的境遇非常尴尬，便形成了市场中高端一度高达6、7万元的优惠。宝马曾先后为120i自动挡推出过巧克力限量版和运动限量版。在120i限量版中，我们可以找到那些专属130i和M系列的高端配置，而相比120i自动挡所高出的1.1万元价格，这些配置简直是超值。不过这仅仅是宝马耍的一个小伎俩，由于120i自动挡的优惠幅度过大，宝马已经无力控制市场售价。宝马推出的限量版看上去很超值，并且在市场终端120i运动限量版也已经优惠2.8万元(北京市场目前现状)，但是殊不知已经与120i自动挡的差价拉大到5万元。我们所谓的1.1万元差价的诱惑已经不存在。

120i Coupe双门版和Convertible敞篷版

宝马1系就是这样一个矛盾体，定价体现出了高端，但是市场并不认可，消费者也不买单。虽然，在市场上出现大幅优惠和推出增配车型。但是宝马1系的厂家指导价始终未妥协，而最新上市的双门和敞篷版1系也依然采取了高价格的策略。我们不知道这两款1系的价格会坚持多久，也不清楚会有多少人在这个时候选择这个价位的1系。其实，如果宝马1系如果能够直接把价格定在市场终端优惠后的价格，它势必会取得更好的销量和认可，但是宝马不愿意将它大众化。于是就出现了现在宝马1系高价格、高优惠的这种在中低端品牌经常出现的市场策略，这将严重影响其品牌的形象。这些到底是宝马骑虎难下，已经无法放下身段?还是宝马执拗的坚持所谓的高端?或者宝马1系真的很难控制所谓的进口成本?我们不得而知。也许宝马1系的这种窘境只能在那遥遥无期的国产后有所缓解吧。

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