薄利多销？ 比亚迪全系降价引燃车市价格战火

营销手段？

业内对比亚迪隐藏在降价背后的真正意图有多种解读版本。

而今年1月份，中国车市虽然同比增势依然喜人，但相对去年12月的环比数据已经出现较大幅度的下滑，而目前的2月份，据中国乘联会估计，环比下滑将超过35%。春节前后的市场表现和人流量，都让各地车市一片寒意。那么，在这个节骨眼上，比亚迪率先扛起降价大旗，究竟是出于何种目的?压力?动力?还是战略考虑?

2010年初，比亚迪高调宣布全年销售目标为80万辆，这个任务比2009年翻了一番，然而比亚迪成为去年少数几家没有完成销量目标的车企之一。

年终，眼见销售目标难以完成，加之西安二工厂项目被查，随将产销目标下调至60万辆，但最终全年销量仅完成52万辆，同比增长仅15.5%，远低于全国汽车销量30%的增幅，更比2009年逾170%的增幅大幅放缓。

2月16日，比亚迪官方发表声明称，今年1月份汽车销量为52054辆，较去年同期的61215辆下降15%。相较1月份全国汽车销量增幅达17%，几乎所有车企都实现销量开门红的情况下，比亚迪成为唯一一家销量下滑的企业。

业内人士认为，去年比亚迪销量离预期尚有一定差距，2011年的销售压力巨大无比，降价成了唯一选择。

这场被比亚迪寄予厚望的价格战在2月18日真正擂鼓开战。不过股票市场在其开战首日便给其了一个下马威。

2月18日中午比亚迪受压，股价曾一度下滑3.8%，16点，比亚迪股票收盘价为33.250元，3个月内比亚迪股票从47.55元一路下跌至33元附近。

事实上，记者所了解的情况显示，比亚迪的部分经销商已出现6个月的库存总量，严重超出了经销商库存的正常值。而此前，比亚迪掌门人王传福在春节前曾公开表态：“公司要求经销商持有两个月的销量库存。”如此看来，压减库存或许正是比亚迪此次降价清仓的主要导火索之一。

但业内对比亚迪隐藏在降价背后的真正意图又有多种解读版本。

针对本次降价，比亚迪方面的官方表态是，“官方降价是为了打造更多的月销量过万辆的车型，将G3和F6也拉进销量过万辆的阵营之中。”但一位不愿透露姓名的汽车界知名人士认为，这次比亚迪的官方降价纯粹只是一次轰轰烈烈的新闻炒作。

“因为比亚迪率先打响今年官方降价第一枪，已经引起了业界足够的震撼，也为其吸引了大批眼球。也就是说，新闻效果出来了。”该人士说。

与该观点相印证的是，早在官方降价之前，市场上经销商处比亚迪的各款车型就都已出现较大幅度优惠了。比亚迪官方降价，无非就是将经销商行为厂家化。但收到的效果却大于去年的马自达6官方降价。

西安部分比亚迪经销商亦表示，本次降价宣传目的大，能实际拉动多少销量真不好说。

记者走访西安多家比亚迪经销商后发现，比亚迪此次官方降价给消费者带来的实惠并不大。以西安路面上广泛行驶的F3为例，目前西安市场卖4.98万，而此次官方降价后该车型的售价为5.68万。

亦有业内分析人士认为，比亚迪此次降价，除了抢占更多的市场份额外，其真正目的是为即将在上半年上市的G3R、S6等新车造势。毕竟，在旗下众多车型中，比亚迪此次并没有将其定位高端的新能源量产旗舰F3DM和高端新品M6以及L3包含其中。这表明比亚迪的真实目的并非仅仅是出于拉动销量。

降价潮可期

业内人士表示，一旦进入淡季销量下滑，其他以量为纲的自主品牌也很可能会跟进。

事实上，比亚迪宣布降价之前，在一个国内汽车记者群内，老记们普遍认为自主品牌今年将会率先降价，只不过大家没想到这么快就吹响了降价的号角，且降价幅度如此凶猛——比亚迪G3最高降了1.5万元。车市经历了连续两年的疯狂之后，终于等来了久违的降价声。

“降价之后，客户咨询的来电、来访量明显增多了。”西安多家比亚迪经销商市场部相关人士说。

莲湖路一比亚迪销售店相关人士表示，经销商们都期待销量得到提升，但这次降价效果究竟如何，至少还需观察一段时间。无论如何，比亚迪打响价格战首枪，将为其在接下来的市场竞争赢得更多主动。首枪之后，估计还会有更多的枪声响起。

尽管去年中国汽车销量猛增34%，但是不少业内专家预测今年增速很可能跌至10%以内。增速急剧下跌，势必会造成车市供大于求的局面，价格战也就不可避免。相比之下，合资品牌的压力要比自主品牌小很多，但这并不意味着合资品牌能够置身事外。合资品牌市场份额过半，不可能通过抢食自主品牌的市场份额来保持较高增速。

值得一提的是，由于比亚迪F0、F3在国内均排名同级车销量前十，因而比亚迪此番大幅降价将对市场造成相应冲击。

业内人士表示，比亚迪本次降价是在1月份各大车企所报数据开门红的基础上进行的，明显有抢跑之意。这在无形中加大了同类品牌特别是自主品牌之间的竞争压力，一旦进入淡季销量下滑，其他以量为纲的自主品牌也很可能会跟进。

不过，合资品牌，如丰田、本田等市场目标相对保守，且目前治堵等对其影响相较自主品牌要小得多，在销量增长的情况下，预计不会在年初就跟进降价。当然，这也是比亚迪所希望的，其意欲利用这一契机，抢得更多市场份额，尤其是二、三线城市的消费市场。

随着购置税优惠、汽车下乡、以旧换新等各项补贴政策到期，再加上各地治堵政策对车市产生的负面效应，以及国家宏观调控的影响，今年车市降温已成定局，而这正是车价重回下降通道的最直接原因。

“比亚迪发动价格战，不是很突然的事情，而是整个市场面临巨大压力下的必然行为，也将引发很多车企的跟进。”汽车分析师贾新光说。

作为比亚迪汽车迈向高端领域的战略车型，比亚迪F6处处体现着都市中产阶级人群的择车标准，并广泛延伸至企业、政府用车等细分领域。比亚迪还全面实施“双刃出鞘，错位制胜”的市场战略，既竞争10-15万同价位车型市场，又竞争2.0L-2.4L同级别车型市场，既抢占中级车上游车型市场，又觊觎中高级车全系市场，这与取得巨大成功的F3市场策略非常相似。比亚迪F6的“凯凯超值定律”，势必对国内车市产生强烈冲击。 比亚迪F6车身整体造型稳健尊贵，尾部动感十足，侧面线形流畅，前后呼应，相得益彰；前悬架采用双横臂独立悬挂、横向稳定杆，后悬架采用五连杆双横臂独立悬挂、横向稳定杆，增加驾乘者的舒适性。

优点：做工细致，配置丰富，性价比高的中高级自主品牌轿车

缺点：外形借鉴诸多市场成熟车型优良基因，失去鲜明的个性